Latino america ¿digital?

¿Latinoamérica Digital?

Estos últimos meses he estado ausente por temas personales que acapararon mi atención, pero también porque tome unas semanas de reflexión, de mi trabajo actual, mi visión de futuro y porque de vez en cuando es bueno regresarse al lado del cliente, re visitar lo que está pasando en el entorno, leer, descansar y re enfocar los esfuerzos.

Parte de mi trabajo durante estos meses fue regresar a mis raíces de usuaria digital, dedicada específicamente a retail y a la industria financiera en la región, y parece que, nada ha cambiado, o bueno si ha cambiado al menos publicitariamente, pero la realidad en la región es que las empresas siguen gastando millones de dólares para dar el paso digital, y siguen dando pasos en falso. He recopilado algunos puntos que considero están llevando estas estrategias al fracaso y finalmente una conclusión desde mi experiencia, de porque esto suele suceder, y en mi trabajo que consideraciones adicionales he tenido, para evitar ese tipo de pasos en falso en la digitalización de las empresas y los negocios.

1.       Servicios digitales que requieren procedimientos presenciales inexplicables

a.       Al realizar una compra digital de un producto en un retail es necesario presentarse en el almacén para concluir la compra, aunque está ya se pagó en línea. Al acercarse a la tienda, una persona manualmente debe de aprobar la compra del producto, junto con el pago (que ya fue debitado de su tarjeta), y lo mejor de todo, esta persona solo trabaja de lunes a viernes, por lo que las ventas “en línea” no están disponibles los fines de semana. FREUND.

b.       Después de hacer una compra de boletería de cine en línea es necesario presentarse personalmente y mostrar la tarjeta y documentación para reclamarla.  ¿Porque no puedo llevar la boleta en mi celular después de pagarla? ¿Como puede ser posible hacerlo para abordar un avión, pero no para asistir a una sala de cine? CINEMARK

c.       Se actualizo el mecanismo de acceso por internet a el portafolio de productos persiguiendo mejor seguridad para los clientes. Aunque todo el proceso de registro y actualización puede hacerse por teléfono (a una línea para Bogotá y el resto del país sin considerar que algunos usuarios no vivimos en Colombia) finalmente se pide ir a una de las sucursales para activar el cambio o recibir un mensaje de texto para aprobarlo. Excelente servicio a no ser que no vivas en Colombia, pues no puedes inscribir celulares en el exterior, y para activar que la notificación te llegue al correo electrónico debes confirmar un código que te llegara a un sms de un celular en Colombia que no tienes. Davivienda Colombia.

2.       Servicios digitales que no mejoran la experiencia al usuario

a.       Modificaron la búsqueda de las películas, que no permiten tener una información tipo cartelera antes de decidir la película. El diseño del front digital de la página supone que yo siempre sé que película quiero ver y hasta en que formato. CINEMARK

b.       Aunque existen muchas transacciones que pueden hacerse en línea, muchas de estas están diseñadas para personas expertas en finanzas. Los extractos electrónicos de los bancos son increíbles lo complejo que son de leer y de todas formas siguen siendo enviados en físico a una residencia.  CUSCATLAN

c.       Solicitar un crédito o un servicio bancario consiste en un sin número de formularios que piden todo tipo de información. Es posible hacer de estos procesos más sencillos para el cliente, si yo ya tengo mi portafolio de productos con un banco que además es planillero, quien mejor para saber mis ingresos que ellos mismos. Somos vistos como transacciones y no como clientes. Banco Agrícola.

d.       Si existe algo peor que llenar un servicio digital de productos bancarios, es llenar una solicitud de empleo. Si habilitan estos canales aprovechando redes profesionales como linkedin en donde está cargado todo el perfil del candidato que aplica a la posición, ¿Por qué le pedimos cargar su currículo? Y en algunos casos aparte de cargar el currículo pedimos llene infinidad de formularios de información que ya está en el linkedin y en el currículo. ¿Quién diseña estos procesos? Son empresas en que con solo ver este proceso no me animo a trabajar. Mayoría de empresas reclutando por internet.

3.       Servicios digitales con costos iguales o MAYORES a los presenciales

a.       Pagar un boleto de cine por internet tiene un costo adicional asociado que ronda los cuatro dólares. Si esto me ayudara a evitar la fila, tendría sentido tal vez, pero a sabiendas que después debo hacer la misma fila para reclamar las boletas que todos los que compran la boleta en la taquilla. ¿Por qué debería de comprarla en línea? ¿Que beneficio percibo? ¿La empresa está recibiendo un beneficio en reducción de costos con esta estrategia? Lo dudo porque no hay reducción de procesos sino más procesos, más papel, más demoras, más costo y no mejora la experiencia del cliente. ¿Entonces, para que hacerlo? CINEMARK

b.       Redención de puntos de tarjetas de crédito en puntos LifeMiles. Existe el servicio automático, sin embargo, tiene un costo y no es inmediato, por lo que, aunque las millas pretenden ser tratadas como dinero, aun son administradas sin una real transparencia para el usuario final. O, sino que alguien me diga cuánto cuesta una milla y si 15.000 millas para un viaje o para un televisor es barato o caro, ¿cuánto vale la milla? LifeMiles y TODOS los bancos

4.       Servicios digitales que NO son omnicanal

a.       Llame a un call center hace unos meses para averiguar un tema sobre mi portafolio de productos bancarios. El servicio fue excelente y como confirmación de mi llamada me pidieron actualizar mis datos lo que me pareció maravilloso. Actualice mi número celular y mi dirección de residencia. Al día siguiente entre al canal virtual y me pedían actualizar mi información personal, adicionalmente salían aun los datos viejos, previos a mi actualización telefónica. ¿en dónde habrán quedado mis datos entonces? Davivienda El Salvador

b.       Inicie un proceso de compra en la página web en una empresa de retail, sin embargo, la pagina dejo de funcionar después de un tiempo considerable que pase seleccionando mi artículo. Al acercarme a la tienda quise dar continuidad a mi proceso de compra, en donde me informaron que el producto solo estaba disponible en línea, y que al ser dos áreas diferentes no podían ayudarme. CURACAO

5.       Desconocimiento de sus empleados

Un caso final, hace poco solicite una tarjeta de crédito en una entidad bancaria local, esto es algo constante pues por mi trabajo, intento ser cliente frecuente, encontrar fallas que no quiero replicar en mis trabajos ni consultorías, y también observar practicas buenas que quiero seguir. El servicio de mi ejecutivo fue maravilloso, y rápidamente obtuve mi producto. Finalmente le pregunte como podía de manera digital darle seguimiento al uso de mi tarjeta, a lo que me contesto que para ser posible debía abrir una cuenta de ahorros/corriente y acercarme a una agencia para solicitar el servicio.

Entre yo misma a la página web de la entidad bancaria me inscribí y me di cuenta que rápidamente con una corta llamada pude activar el servicio y puedo hacerle seguimiento a mi tarjeta, aunque esta entidad ha trabajado en este punto y tiene un servicio que considero bueno en cuanto a suscribirme y usar los medios digitales, sus empleados no lo conocen, si ellos que son los embajadores de sus empresas no son embajadores de la estrategia digital, ¿quién más? Banco Cuscatlán

Pero como esto no es solo un blog de quejas sino también de posiciones personales análisis y hasta un poco de consultoría, les dejo mi análisis personal de algunas razones y que podemos hacer para evitar que esto suceda en nuestras estrategias digitales:

1.       Falta de procesos: La transformación digital se está abordando como una moda, algo que todos están haciendo y por lo tanto las compañías deben hacer. Estamos lanzando grandes inversiones en pliegos de proyectos para hacer páginas y aplicaciones sin una estrategia y lo peor sin un proceso detrás que permita que estos productos faciliten la vida de nuestros clientes y transformen nuestro negocio. Montamos páginas y aplicaciones sobre procesos que fueron diseñados para servicios presenciales y no digitales.

Tampoco debemos de caer en el análisis/parálisis de quedarnos haciendo procesos para siempre y no dar el paso digital, son tareas que pueden ir de la mano, pero no debe ir una sin la otra, mi consejo es, identifique pequeños procesos y transforme a la par proceso y habilite tecnología, pequeños pasos, pero con los pies bien puestos sobre la tierra, teniendo clara la expectativa final, para donde va, y como estos nuevos medios transformaran su empresa, su negocio y la vida de sus empleados. ¿Si invirtió tiempo y dinero en un nuevo producto digital que no mejoro en nada el servicio final al cliente, para que lo hizo?

2.       Desconfianza: Todo cambio trae resistencia, pero el digital trae desconfianza y la verdad, las noticias no ayudan. Por lo que las organizaciones siguen considerando que tener una firma para asegurar que la tarjeta es de quien hizo la transacción electrónica es la correcta, verificando el documento, pidiendo una firma física, son métodos para buscar “blindar” sus procesos digitales. Lastimosamente debo comunicarles que la mayoría de fraudes electrónicos que se dan vienen de adentro de las compañías, así que poner a una persona a validar estas transacciones no lo hace más confiable. ¿Que tal Amazon pidiéndome llevar presencialmente mi tarjeta para poder despachar mi producto? En mi experiencia la clave para blindar estos procesos es diseñarlos bien y apoyarse en servicios expertos en ciertos pasos que son los más riesgosos como los pagos. Adquirir un servicio con un tercero que asuma ese riesgo, como una plataforma de pagos o un banco, si para eso se hizo la arquitectura orientada a servicios.

3.       No mirar competencia fuera de la región: Lastimosamente nos seguimos comparando entre nosotros mismos, cuando ninguno de esta región está liderando en temas digitales, ¿porque seguir a los seguidores? Los retail deberían buscar ser un Amazon, si es que quieren ser digitales, la banca debería buscar esquemas de las fintech, etc. Si seguimos comparándonos entre nosotros la barda es muy baja, y nos seguimos alejando de los verdaderos líderes. Mi consejo, siempre mirar alto, aunque solo sea un sueño, aunque la regulación nos detenga o los presupuestos sean limitados, tener la visión al menos nos asegura no pensar que estamos en el cielo cuando tenemos los dos pies bastante enterrados en la arena.

4.       Clientes no digitalizados por lo que aún no sienten realmente que este disruptor puede acabarlos: Hoy tuve una conversación random, en donde analizaba como parte del problema de nosotros y que nos hace pensar como mencioné en el punto 3, es que nuestros clientes no nos piden más. No tenemos un verdadero disruptor actualmente que llegue a movernos los cimientos. Algunos lo intentaron como OLX pero fracasaron. Sin embargo, acá cerca, en el cono sur, grandes cambios se están forjando y cuando lleguen, seremos demasiado lentos para reaccionar. Mi consejo es no entrar en pánico, pero ser conscientes, queremos ser quien transforme a nuestros clientes o queremos que alguien más lo haga mientras nos los roba, porque de que pasara, pasara.

5.       Perfiles corporativos: Este punto es tal vez el más difícil de aceptar. Y no voy a hablar del típico artículo que mención la falta de profesionales en ingeniería de sistemas que hay, hablare mejor de la des profesionalización de nuestro rol (no se siquiera si esa palabra existe). Yo admiro profundamente a los autodidactas, yo misma lo he sido, para aprender a tocar guitarra, por ejemplo. Esto me ha permitido tocar algunas canciones, y no lo hago para nada mal, pero eso no me convierte en una guitarrista apta para tocar en un concierto. No es solo que falten recursos especializados en ingeniería de sistemas, sino que, en muchas organizaciones, las personas que ocupan estos roles venían de otras áreas y fueron entusiastas con tecnología, aprendieron a desarrollar software y ahora están a cargo de las estrategias digitales. No es lo mismo programar que ser ingeniero en sistemas, con esto no quiero decir que todos los ingenieros seamos buenos y solucionen el problema, pero si creo que la profesión debe tener el peso que merece y las organizaciones deben nombrar a personas adecuadas para liderar estos procesos.